商超APP:不仅仅是穿上移动外衣

标签:商超APP 2019-07-24 16:06:22

当万达、银泰等百货零售大佬纷纷开始互联网化、移动化的时候,商超小伙伴们也没闲着。大润发自建电商平台飞牛网,华联攀上阿里巴巴运筹O2O,曾折戟B2C平台的永辉超市则直接进入移动时代,运行“永辉微店”App。

大批商超连锁觊觎移动互联网的背景下,创业公司“邻家汇”看到了其中的商机。帮助传统商超进行移动化改造,寻找新的营收点,成为邻家汇的创业思路。

掌上中百与普通移动应用开发服务商不同,邻家汇不甘只做“App外包公司”,其采取的策略是为商超免费开发App,联合运营,最终对App产生的收益进行分成。

在与武汉中百、安徽红府超市等连锁商超合作之后,邻家汇创始人兼CEO宋超对自己的创业项目有了一些总结和新思考。

邻家汇创始人兼CEO宋超

改造传统商超DM

“在移动互联网的映衬下,商超企业的DM(Direct mail)单页已经暴露出种种缺陷。除了设计、印刷、发行成本这种基础问题,DM的及时性、促销效果都大打折扣。”宋超告诉亿邦动力网。

另外,从商超供应商的角度来看,其在超市的广告通常由两种:一是店内展示广告(如堆头、平面广告等),二是超市定期的DM单页。这两类广告都算强势广告媒体,报价高、更新缓慢、展示机会也非常有限。据宋超介绍,通常情况下,80%的供应商在超市是没有机会曝光的。

相比之下,App能给供应商广告带来的想象空间要大得多。一方面,移动端广告没有物料成本,也可以频繁更新,现阶段的价格广告报价也远远低于DM。据宋超透露,目前其运营的商超App广告报价是线下店广告成本的20%~30%。

另一方面,App的广告展示和推送都更加精准有效。“商超企业的独立App用户规模不可能像微信、淘宝这样的大众型App那样庞大,但能够保证这些用户都是精准、高质量的用户。”

宋超表示,商超App的定位本身就偏向于老客维护,因此不会在用户规模上有太大野心。邻家汇的发挥空间在于如何让有限的用户规模释放出最大的商业效益。据他透露,虽然目前其运作不久的武汉中百App“掌上中百”用户量只有30多万(武汉中百会员总量接近300万),但已经产生了可观的广告营收。

在宋超的设想里,商超App的广告主未来可以完全不局限于供应商。“只要与超市用户群体重叠的企业,都可以成为超市App的广告主,例如房地产。”

会员卡管理智能化

开店成本增加、电商和移动互联网分流、会员管理不够精细是宋超认为传统商超连锁所面临的的几大难题。会员卡制作成本高、发行渠道有限、新增会员速度慢、无法及时有效获得消费者行为分析数据……在移动时代背景下,传统的会员卡管理模式已经成为明日黄花。

商超APP

因此,除了上文中提到的对DM的改造,邻家汇的另一个重要目标是帮助商超企业改善会员管理,实现线上、线下会员体系的打通。

据宋超介绍,邻家汇与连锁商超合作开发的App一个关键的功能是数字会员卡。与此前腾讯微生活会员卡类似,数字会员卡可以吸引新顾客注册,也可以与商超的老客户统一绑定,绑定后,顾客可以随时查询自己的电子账单和积分情况。

在这基础上,商超企业一方面可以从线上直接获取更多新用户,更重要的是可以更精细化地管理老会员,利用App更多维度地“挑逗”顾客,与顾客直接沟通。同时,顾客在App内的任何行为数据都将沉淀到后台,成为企业了解用户的基础。

与传统商超企业联动

2012年成立以后,邻家汇一直在寻找标杆型的合作伙伴,最终达成合作的是武汉中百。2013年9月,“掌上中百”App正式上线试运行,成为邻家汇的第一个成型产品。(当然这也意味着,邻家汇不能再为中百在当地的竞争商超合作——出于数据安全的考虑,双方正式合作时就签订了同一地区的排他协议)

据了解,武汉中百实际上早就对电商有所涉足,也建立了B2C独立网站。但此前曾有知情人士向亿邦动力网透露,相比中百整体收益,其电商收益几乎可以忽略不计。在PC电商时代已经掉队的中百,似乎正试图借移动互联网这个新浪潮弯道超车。

宋超告诉亿邦动力网,武汉中百与邻家汇的合作中,将全力提供1000多家优质的店面终端资源为“掌上中百”造势,能帮助节省很大一部分推广成本。宋超透露,目前掌上中百的用户中,有3/4来自于线下推广。

电商不会成为重要收入构成

对于邻家汇未来的产品设想,宋超透露了三个方向:一是搭建品牌旗舰店,二是数据挖掘,三是电子商务(即网络购物)功能。其中,搭建品牌旗舰店是指用户可以在商超App中关注自己喜欢的品牌,随时查看该品牌的特价等促销活动,实现品牌与顾客的直接沟通。

数据挖掘则是精准营销的前提。在积累了足够量级的消费者数据之后,邻家汇可以通过分析用户属性、购物偏好、购物周期推送更具相关性的产品。

商超APP

宋超谈到湖南卫视旗下电商平台“快乐购”对其产生的启示,据他介绍,快乐购在2013年的销售额大约有60亿销售额,其中有超过10%来自于电话呼叫,而电话呼叫有一个很突出的经验是基于产品生命周期管理的二次营销。因此,邻家汇在精准营销方面的一个方向也是基于产品生命周期的二次营销,以此提高回头率或关联销售。

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